CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT:

Selamat Datang Era Customer Experience!


“The customer experience is the next competitive battleground...”

Customer experience? Apa yang dimaksud dengan customer experience? Apakah benar kita telah memasuki era customer experience? Apakah akan berdampak terhadap strategi dan kebijakan organisasi kita dalam melayani pelanggan? Mungkin pertanyaan-pertanyaan di atas terbersit dalam benak Anda ketika membaca judul artikel ini.

Bersiaplah karena kita akan menyongsong era baru, era customer experience. Riset yang dilakukan oleh Shaw dan Ivens dari Beyond PhilosophyTM, menunjukkan bahwa 85% para pemimpin perusahaan-perusahaan besar di dunia setuju bahwa elemen diferensiasi dari tradisional konsep seperti price, delivery dan lead times sudah kurang relevan dalam strategi bisnis. Eleven diferensiasi baru diperlukan, dan customer experiance-lah jawabannya.

Sejalan dengan pernyataan di atas, Ian Mc Allister, former Chairman and Managing Director, Ford Motor Company mengatakan:

“Pada era 1980-an, elemen diferensiasi adalah mutu (quality). Pada tahun 1990-an, saya merasa eleven diferensiasi adalah merek (brand). Menurut saya pada era 2000 ini, customer experience-lah yang menjadi eleven diferensiasi.”

Coba pertimbangkan apa yang telah dilakukan oleh Starbucks, Disney World, Dell Computer, Harley Davidson, Hard Rock Café, Planet Hollywood, Singapore Airlines, Amazon.com, FedEx, Apple Computer, Commerce Bank, dan lain-lain. Mereka telah mendefenisikan experience dalam strategi memanajemeni pelanggan mereka.

Sebagai contoh, mangapa Starbucks memperkenalkan istilah ‘Third Place’ (tempat ketiga, selain rumah dan kantor) bagi pelanggannya, padahal mereka menjual kopi? Kopi yang mereka jual adalah komoditi, sedangkan ‘Third Place’ adalah experience (pengalaman) yang kita beli. Dan kita membelinya dengan harga yang lebih mahal.

Kenapa? Karena dengan menerapkan customer experience, akan berdampak terhadap peningkatan loyalitas pelanggan, margin lebih besar dan pelanggan lebih rela untuk merogoh kantongnya untuk mendapatkan ”pengalaman” yang menyenangkan. Harga kopi sebagai komodi jauh berkali-kali lipat mahalnya apabila dikemas dalam experience, walaupun pada kenyataannya tidak semua experience harus diperoleh dengan harga yang lebih tinggi.

Jadi apakah yang dimaksud dengan customer experience? Sebelum menjawabnya, cobalah Anda menjawab pertanyaan berikut terlebih dahulu. Cobalah Anda ingat, pernahkan Anda mengalami pengalaman yang unik dan menyenangkan saat berinteraksi dengan suatu perusahaan, saat Anda membeli/mengkonsumsi produknya?

Pada umumnya orang-orang yang diajukan pertanyaan di atas, tidak akan langsung menjawab secara spontan. Kenapa? Karena memang belum banyak yang mampu memberikan pengalaman yang unik dan menyenangkan. Ini menunjukkan bahwa membangun customer experience tidaklah semudah yang dibayangkan. Beda halnya apabila ditanyakan tentang pengalaman yang tidak menyenangkan.

Defenisi customer experience menurut Colin Shaw dan John Ivens sebagai berikut:

The customer experience is a blend of a company’s physical performance and the emotions evoked, intuitively measured against customer expectation across all moments of contact.

Dari defenisi di atas, didapatkan dua elemen dari customer experience: fisikal dan emosional. Kemudian ada kata blend, ini berarti customer experience tidak dipengaruhi satu unsur/aspek saja, namu gabungan dari banyak aspek. Kemudian muncul penilaian dari gap antara persepsi pelanggan dengan ekspektasinya. Dan penilaian ini muncul disetiap kontak antara pelanggan dengan perusahaan.

Experience menciptakan nilai tambah dengan cara mengkaitkan dan menghubungkan pelanggan secara personal, unik, menyenangkan dan tidak terlupakan. Untuk menciptakan dan mengimplementasikan customer experience, menurut Colin Shaw dan John Ivens dibutuhkan tujuh filosofi yang mereka sebut dengan The Seven Philosophies for Building Great Customer Experience:

1. Customer experience adalah sumber keunggulan kompetitif jangka panjang
2. Customer experience diciptakan secara konsisten untuk memenuhi ekspektasi pelanggan secara fisikal dan emosional
3. Customer experience difokuskan untuk menstimulasi emosi pelanggan secara terencana
4. Customer experience tercipta apabila didorong oleh kepemimpinan, pemberdayaan budaya dan orang-orang di perusahaan yang memiliki kemampuan dan kemauan untuk melayani
5. Customer experience didesain dengan bertolak dari sudut pandang pelanggan (outside in), dibandingkan dari sisi manajemen perusahaan (inside out)
6. Customer experience akan menghasilkan keuntungan jangka panjang dan berimplikasi terhadap penurunan biaya
7. Customer experience adalah perwujudan dari merek
   
   

Sedangkan Bernd H. Schmitt (2003) menawarkan 5 langkah untuk mengimplementasikan Customer Experience Management Framework (CEM):

1. Menganalisis dunia experience pelanggan
2. Membangun platform experience
3. Mendesain brand experience
4. Menstrukturkan titik temu dengan pelanggan
5. Secara konsisten melakukan inovasi yang berkelanjutan

Dengan melakukan langkah-langkah di atas secara tepat, maka perusahaan Anda akan mampu menciptakan pengalaman pelanggan yang tak terlupakan, tentunya sasaran akhir adalah meningkatkan loyalitas pelanggan yang akan berdampak langsung terhadap profit dan pertumbuhan perusahaan Anda.

Namun pertanyaan mendasar yang harus dijawab sebelum melangkah lebih jauh: Sudah siapkah Anda menyongsong era customer experience? Karena customer experience adalah arena pertempuran kompetitif berikutnya...!!!

Mahyudanil Lubis - PQM Consultants