SERVICE EXCELLENCE STRATEGY: LANGKAH AWAL IMPLEMENTASI PELAYANAN PRIMA

Banyak perusahaan yang mencoba mengimplementasi Service Excellence (Pelayanan Prima) namun gagal. Padahal perusahaan telah mengeluarkan biaya, waktu dan tenaga yang tidak sedikit untuk melakukan pelatihan pelayanan prima bagi karyawannya. Apa masalahnya?

Ternyata sekedar pelatihan bagi karyawan bukanlah jawaban satu-satunya. Karena keramahan dan sopan santun dalam melayani tidaklah cukup untuk memenangkan hati pelanggan.

Service Excellence tentu tidak cukup hanya menjadi sebuah paradigma dan keterampilan para garda depan dalam melayani pelanggan, tetapi membutuhkan kesungguhan, kemantapan hati dan komitmen tinggi dari setiap bagian di organisasi khususnya manajemen puncak. Service Excellence juga harus diturunkan menjadi suatu langkah terstruktur yang diimplementasikan di setiap fungsi di perusahaan.

Untuk mencapai sasaran tersebut, perusahaan harus mengelola sejumlah elemen penting dalam implementasi Service Excellence (SE) di perusahaan yakni:
· Strategi Pelayanan (SE Strategy)
· Standar dan Pengukuran Pelayanan dan Tolak Ukur-nya (SE Standard and Measurements)
· Pelatihan dan Bimbingan dalam Pelayanan (SE Training and Coaching)
· Otorisasi/Pemberdayaan Staf dalam Pelayanan (SE Authority/Empowerment)
· Mengukur Kinerja Pelayanan Eksternal/Internal (SE Feedback), serta
· Pengakuan dan Penghargaan terhadap pencapaian Sasaran Pelayanan (SE Reward and Recognition)

Langkah awal dari implementasi pelayanan prima ini membutuhkan komitmen dari pimpinan puncak di perusahaan, dimana mereka harus menyusun strategi pelayanan yang hasil akhirnya dikenal dengan Service Strategic Intent (SSI), yaitu “pernyataan perusahaan secara spesifik mengenai apa yang akan diberikan kepada pelanggan yang mencerminkan keunikan dan kemampuan perusahaan”.

Strategi pelayanan (SSI) dikembangkan dari irisan tiga faktor, yaitu:
1. Desired outcomes. Pelayanan apa yang ingin diberikan perusahaan kepada pelanggan
2. Customer expectation. Ekspektasi/harapan pelanggan terhadap produk/jasa perusahaan
3. Process capability. Kemampuan perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggan


1. DESIRED OUTCOMES
Ada dua pertanyaan yang harus dijawab dalam lingkaran yang pertama ini:

a. Apa prioritas strategis untuk pelayanan pelanggan di perusahaan?

Pelayanan pelanggan (customer service) penting di setiap organisasi, namun tidak selalu penting secara strategis. Pelayanan tingkat tinggi kenyataannya membutuhkan daya dan dana ekstra. Pelayanan buruk tidak layak diberikan kepada pelanggan. Lalu, ingin sejauh mana tingkat pelayanan kita?

Untuk menjawab pertanyaan ini, dapat dilakukan dua jenis analisa, yakni:

a.1. Absolute importance analysis
Pada analisa ini, kita harus membandingkan seberapa besar keunggulan kompetitif perusahaan kita (khususnya pelayanan) di mata pelanggan dibandingkan dengan kompetitor saat ini. Jawabannya akan menunjukkan seberapa penting perusahaan kita nantinya untuk menempatkan pelayanan sebagai keunggulan kompetitif dan daya saing terhadap kompetitor.

Skala dengan nilai Strategic Importance tinggi berarti:
· Pelanggan perusahaan kita dapat dengan mudah memilih yang lain
· Produk perusahaan kita tidak berbeda di mata pelanggan
· Perusahaan kita telah mengembangkan tempat di pasar berdasarkan jenis pelayanan yang kita berikan

Sedangkan skala dengan nilai Strategic Importance rendah berarti:
· Perusahaan kita adalah monopoli, atau perusahaan kita telah mengunci pelanggan dalam cara yang memperkenankan perusahaan kita untuk berperilaku seperti monopoli
· Produk yang ditawarkan memiliki brand yang kuat dimana pelanggan akan berjuang keras untuk mendapatkannya
· Perusahaan kita telah mengembangkan hubungan yang kuat dengan para pelanggan kunci

a.2. Relative importance analysis
Tentukan sejumlah fungsi kunci di organisasi. Urutkan berdasarkan tingkat kepentingannya terhadap sukses organisasi, relatif dengan yang lain. Kemudian ajukan pertanyaan: “Di urutan keberapa fungsi SERVICE (pelayanan) berada?”


b. Dimana perusahaan perlu memposisikan diri, relatif terhadap kompetitor/peer group?

Ini merupakan pilihan yang relatif, karena tergantung bagaimana kita ingin menempatkan diri dibandingkan dengan kompetitor. Ada tida pilihan yang bisa dipilih:

b.1. Competitive
· Dalam level ini, kita mencoba untuk membuat pernyataan mengenai organisasi kita melalui pelayanan yang diberikan
· Perusahaan kita menginvestasikan waktu, upaya dan dana untuk memberikan tingkat pelayanan yang berbeda dan nampak jelas
· Pelayanan merupakan hal yang vital bagi bisnis perusahaan kita

b.2. Comparative
· Dalam level ini, kita mengarahkan kepada penetapan pelayanan yang kurang lebih sama dengan para pemain kunci lainnya
· Dengan kata lain, menyamakan level dengan pesaing atau sektor terdekat
· Level pelayanan ini tetap tinggi, namun tidak lebih tinggi dari yang diperlukan

b.3. Compliance
· Dalam level ini Anda memberikan pelayanan dalam batas minimum (kalaupun melebihi, hanya sedikit sekali)
· Level dimana beberapa komplain kemungkinan akan muncul, akibat tidak tercapainya kepuasan pelanggan Anda
· Perlunya usaha keras untuk menyetarakan ekspektasi pelanggan dengan tingkat pelayanan

Kemudian dari kedua analisis tersebut, diambil kesimpulan tentang apa yang ingin diberikan perusahaan terhadap pelanggan (desired outcomes).


2. CUSTOMER EXPECTATIONS
Ada dua pertanyaan yang harus dijawab dalam lingkaran yang kedua ini:

a. Apa yang diharapkan pelanggan (di setiap segmen), dan apa yang dilakukan oleh para pesaing (di setiap segmen tersebut)?

Langkah-langkah yang dilakukan:
· Membagi pelanggan berdasarkan segmen-nya
· Me-list sejumlah harapan pada masing-masing segmen yang telah ditentukan, berdasarkan elemen service (Product, People, System)
· Mengidentifikasi performansi perusahaan (termasuk pesaing) di setiap harapan dan di setiap segmen tersebut (current performance)
· Memutuskan bagaimana seharusnya performansi perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggan (to be performance)

Agar segmentasi pelanggan yang ditentukan pada langkah pertama di atas tepat, sebaiknya memenuhi karakteristik sebagai berikut:
· Actionable (dapat melakukan sesuatu yang berbeda untuk setiap segmen)
· Sustainable (setiap segmen tidak bersifat sementara)
· Simple (tiap segmen tidak sulit untuk didefinisikan, dapat dibedakan karakteristiknya)
· Explanatory (tiap segmen menjelaskan sesuatu tentang perilaku pelanggan)

Beberapa pertanyaan yang bisa membantu agar lebih tajam dalam menentukan segmentasi pelanggan kita, sebagai berikut:
· Dapatkah kita mengidentifikasi tipe pelanggan di setiap segmen dengan menggunakan demografi (umur, gender, pendapatan, dll.) atau geografis?
· Apakah pelanggan dapat dikelompokkan dari jenis atau skala organisasi?
· Dapatkah pelanggan dibedakan berdasar bagaimana mereka mengaplikasikan/ memanfaatkan produk/jasa perusahaan kita?
· Apakah sensitivitas harga menjadi cara kunci untuk kategorisasi?
· Bagaimana kemungkinan berkomunikasi kepada setiap segmen pelanggan?
· Apakah kita akan memodifikasikan penawaran kita agar menarik untuk setiap pelanggan?


b. Apa saja pengaruh lain yang dapat membentuk/merubah harapan pelanggan di setiap segmen tersebut?

Untuk menjawab pertanyaan ini, kita melakukan analisis SWOT terhadap apa yang selama ini telah menjadi kekuatan dan kelemahan kita dalam pelayanan, serta melihat berbagai peluang untuk dapat memberikan yang lebih/berbeda di mata pelanggan, sekaligus ancaman datangnya pesaing baru, atau pesaing lama dengan strategi baru.

Kemudian dua informasi di atas digabungkan menjadi kesimpulan untuk lingkaran kedua (customer expectations).



3. PROCESS CAPABILITY
Pertanyaan yang harus dijawab dalam lingkaran ketiga ini adalah:

· Bagaimana proses-proses kunci mensupport keinginan perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggan?

Dengan mengidentifikasi 3-5 proses kunci yang ada di setiap segmen pelanggan, masing-masing proses kunci tersebut dilihat kapabilitasnya dalam mensupport perusahaan (melalui produk dan orangnya) dalam memenuhi harapan-harapan pelanggan yang telah teridentifikasi sebelumnya.

Adapun kapabilitas dari proses bisa mencakup tiga pilihan:
· HIGH (H):
Kapabilitas dari proses tinggi untuk memenuhi harapan/ekspektasi pelanggan, secara tepat dan akurat
· MODERATE (M):
Kapabilitas dari proses sedang untuk memenuhi harapan/ekspektasi pelanggan, secara tepat dan akurat
· POOR (P) :
Kapabilitas dari proses rendah untuk memenuhi harapan/ekspektasi pelanggan, secara tepat dan akurat

Seluruh informasi dari ketiga lingkaran tersebut telah menggambarkan seperti apa pelayanan yang ingin diberikan perusahaan untuk memenuhi harapan-harapan pelanggan, dimana dapur perusahaan mampu mendukung pemenuhannya.

Jadi langkah selanjutnya adalah menyimpulkan apa yang akan menjadi strategi pelayanan perusahaan yang kemudian dituangkan ke dalam Service Strategic Intent (SSI). Setelah tahap ini selesai, berarti perusahaan telah siap untuk masuk kelangkah selanjutnya dalam mengimplementasikan Pelayanan Prima.

Mahyudanil Lubis
Referensi: The Customer Service Workbook. Naville Lake and Kirstin Hickey. 2002